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去哪里尋找策劃創(chuàng)意
作者：王興東 時間：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]
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去哪里尋找策劃創(chuàng)意——再談如何寫營銷策劃方案
如我在《營銷策劃三句話 精致方案行天下》一文中寫的，寫一個營銷策劃方案很簡單——第一，確定營銷策劃的類型，根據(jù)方案類型選擇一個內(nèi)容框架；第二，為營銷策劃的內(nèi)容做一個出色的大創(chuàng)意，就如畫龍點睛，以更美的形式、有吸引力的題點統(tǒng)領(lǐng)整個策劃；第三，以珠圓玉潤的小創(chuàng)意來承接并深化大創(chuàng)意，在策劃案的每一個細節(jié)實現(xiàn)大創(chuàng)意。但對于很多初涉營銷策劃工作的同仁來講，照葫蘆畫瓢掌握營銷策劃的框架容易，但發(fā)想出優(yōu)秀的創(chuàng)意卻很難找到頭緒。本文總結(jié)作者過去幾年來營銷創(chuàng)意經(jīng)驗，拋磚引玉為各位同仁提供幾個創(chuàng)意發(fā)想的來源。
詹姆斯·W·揚格：創(chuàng)意，說穿了不過是，將原本存在的要素加以排列組合而已。那么我們應該把哪些要素排列組合呢？
第一，從自身角度——從產(chǎn)品（需求）、品牌或者企業(yè)特性角度思考。這些基礎(chǔ)要素的與眾不同之處就為我們提供可能的創(chuàng)意來源。如：
（1）產(chǎn)品的外包裝，如三精葡萄糖酸鈣——藍瓶時代,特好喝的鈣。
（2）產(chǎn)品的特性，如巧克力——只溶在口，不溶在手；。
（3）產(chǎn)品的性價比，如**數(shù)碼相機——千萬像素888元，千萬普及大風暴。
（4）消費者的需求，如利群——讓心靈去旅行。
（5）產(chǎn)品的促銷活動或促銷贈品，如某家電連鎖五一促銷主題——巔峰巨惠！又如愛國者奧運期間推出的買贈奧運歌曲大碟活動——聽奧運歌曲 為中國健兒加油。
（6）品牌訴求，如蘇寧促銷——“寧”聚力量 惠創(chuàng)新高；又如奧運期間愛國者數(shù)碼相機推出的大型主題活動——自信愛國者 自強中國人。
（7）產(chǎn)品的設(shè)計理念、企業(yè)愿景等等。
源于產(chǎn)品（需求）、品牌或者企業(yè)角度發(fā)想出的創(chuàng)意一定要有“勢”——也就是創(chuàng)意與消費者心理預期要存在巨大落差，否則再自我感覺良好的創(chuàng)意，消費者看了沒感覺也白費。如在07年在國內(nèi)數(shù)碼相機均價2000元以上的情況下，愛國者“數(shù)碼相機全民普及風暴 600萬像素699元”活動了取得巨大成功。僅僅就創(chuàng)意而言，飛流直下的大瀑布的沖擊與潺潺溪流的柔和，如何取舍不言而喻。
第二，從時節(jié)角度發(fā)想。如面向某一特定節(jié)日或季節(jié)的營銷活動策劃，結(jié)合節(jié)日或季節(jié)特點的營銷創(chuàng)意既能牢牢抓住“時節(jié)”帶來的銷售機會，有能有效吸引目標顧客關(guān)注。消費者千差萬別，但消費動機往往不外乎那幾個。春天有外出踏青的需求，夏天要暑促更要“清涼一下”，秋季有中秋、國慶送禮，冬季有年底預算采購，還有傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)。一年四季不同時節(jié)往往能給營銷策劃帶來非常切合實際的創(chuàng)意發(fā)想點。筆者曾做過兩個以時節(jié)為發(fā)想點的營銷活動創(chuàng)意，拿出來供各位同仁參考：
08年3、4月份針對春季出游市場——愛國者旅游季 沒你不（旅）行
08年9月針對奧運后雙節(jié)禮品市場——愛國者“金牌”豪禮推薦榜
第三，從當下目標顧客的關(guān)注點發(fā)想：
如果我們抓破腦袋，也沒能從產(chǎn)品、品牌或者時節(jié)角度找到合適的營銷創(chuàng)意，不妨把這些都扔到一邊，從凌亂的座位上站起來，走到目標客戶群之中，看看他們每天都在關(guān)注什么，都再被哪些東西吸引。從當下目標顧客的關(guān)注點發(fā)想，也即所謂的借勢，借其他與我們看似無關(guān)的東西，吸引目標顧客注意力。比如利用熱播的影視劇節(jié)目或者社會焦點關(guān)注的問題，找到與自己要宣傳的產(chǎn)品或者提供的服務相契合的地方，關(guān)聯(lián)起來。此類創(chuàng)意需要注意一下幾點：
1、聚焦目標客戶。“借勢”之前首先要確定借什么勢、關(guān)注這個“勢”的人是不是核心目標客戶，才能下血本投精力去做關(guān)聯(lián)、公關(guān)。
2、找到創(chuàng)意與“勢”的契合點，如果營銷目的和大眾關(guān)注點聯(lián)系不緊密，就必須想辦法加固聯(lián)系、強化聯(lián)系，讓客戶感覺不那么牽強。且要取得相關(guān)合作方認可，防范法律風險。
3、“借勢”之后要豐富的落地動作，通過借勢式營銷創(chuàng)意消費者關(guān)注提升了，終端沒有體現(xiàn)，創(chuàng)意再好也無助于營銷目標實現(xiàn)。
出色的創(chuàng)意不是妙手偶得就是千錘百煉，而且后一種情況居多，需要我們經(jīng)常懷著一顆好學的心，讓自己深潛到背景資料之中，了解宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況、產(chǎn)品特性，借鑒別人的優(yōu)秀創(chuàng)意；經(jīng)常懷著一顆善于思考的心，洞察消費波動、消費行為特征，琢磨令人怦然心動、甘愿埋單的理由；經(jīng)常懷著一顆好奇的心，認真觀察生活，留心大眾的關(guān)注焦點，以便做到借船出海、借力打力。以上三個創(chuàng)意發(fā)想點只是一個小小營銷人的小小經(jīng)驗，創(chuàng)意發(fā)想肯定不止于以上三條路徑，絕妙的創(chuàng)意往往來自于營銷人天馬行空的“妄想”，希望各位同仁僅做參考，不可拘泥。
王興東：致力于數(shù)碼消費領(lǐng)域市場研究與銷售管理，歡迎交流。msn: silent-wol@hotmail.com